Le groupe Bel est de loin le premier fromager de l'Afrique grâce à La
Vache qui rit. Il prévoit d'y doubler son chiffre d'affaires d'ici à 2020 et de
développer toute sa gamme grâce à l'explosion de la classe moyenne.Le fromager Bel voit dans l'Afrique, une source de croissance à deux chiffres pour plusieurs années encore. Le groupe fromager qui y a augmenté son chiffre d'affaires de 72 % en quatre ans, pense encore le doubler d'ici 2020. Le groupe se fonde sur l'évolution de la démographie et sur l'accès au rang de classes moyennes de 200 millions de nouveaux consommateurs au cours des vingt prochaines années pour faire ses prévisions de croissance sur le continent africain. Son activité s'y accélère. Les ventes ont progressé de 29 % sur le seul premier semestre 2012. Bel se targue d'être le groupe agro-alimentaire qui réalise la plus forte proportion de son chiffre d'affaires en Afrique(13 %). « Ni Nestlé, ni Coca-Cola n'en font autant », souligne Frederic Nalis, vice-président du groupe en charge de la grande Afrique.
Avec un produit parfaitement adapté aux conditions locales, La Vache qui rit connaît un succès énorme, au point que 40 % des portions fabriquées sous cette marque sont écoulées en Afrique. Le fromage vendu se vend pour partie à la portion au prix de 15 centimes, soit deux fois qu'en France sur les marchés ouverts ou au coin de la rue. Les Africains le tartinent sur le pain à la place de la margarine mois chère. « C'est un vrai repas pour beaucoup », dit encore Frederic Nalis. Il résiste à la chaleur et se conserve neuf mois hors froid grâce au traitement UHT. La marque emblématique du groupe en Afrique a été déclinée en plusieurs versions, différents arômes, enrichies en calcium et en vitamines pour pallier les carences locales. La communication basée sur l'idée que deux portions de Vache qui Rit valent un verre de lait, pour l'apport en calcium a fait son chemin dans la tête des Africains.
Au coin de la rue et dans les linéaires
Les investissements récents de grands groupes de la distribution comme Wal Mart en Afrique du sud, Casino en Afrique de l'ouest, Carrefour en Afrique du nord et en Egypte, Fromageries Bel va pouvoir élargir son offre à ses autres marques. « Kiri se développe de plus en plus ». La stratégie de développement restera fondée sur le principe de proximité, ce qui signifie que nous ouvrirons d'autres usines en Afrique, précise Frederic Nalis. Bel fabrique sur place 85 % des fromages qu'il vend sur ce continent. Le groupe y exploite trois usines, dont la plus ancienne a été ouverte en 1977 à Tanger au Maroc, la deuxième en Egypte, la troisième en Algérie. Ce dernier pays est désormais le premier marché mondial pour La Vache qui Rit. Bel y produit le quart de ses volumes de son fromage fondu. Le Maroc est son deuxième client dans le monde.
Le développement en Afrique ne va pas sans quelques accidents de parcours. En 2011, Bel a vu son activité décliner de 55 % en Libye. « L'accès au marché est resté fermé pendant sept mois », reconnaît Frédéric Nalis. Rien cependant qui ne remette en cause les projets de développement du fromager français en Afrique. Bel entend se concentrer sur huit pays dans l'immédiat, le Nigeria, l'Angola, le Sénégal, la Tanzanie, l'Afrique du sud, outre l'Algérie, le Maroc, la Tunisie et l'Egypte. Il prévoit de lancer une nouvelle version de la Vache qui Rit en 2013. Histoire de contourner la contrefaçon, multiple et omniprésente.
Par Marie-José Cougard, source de l'article LesEchos
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