À l'occasion de sa rencontre avec l’ambassadeur de France au Maroc, à Rabat, le 21 mai 2015, le PDG du groupe Avril, Xavier Beulin, a soutenu l’idée d’un label méditerranéen au profit, en particulier, de l’huile d’olive.
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| Au Maroc, Avril possède 630 hectares d'oliviers par le biais de sa filiale Lesieur Cristal. (photo: Avril) |
« Nous l'avons déjà évoqué au SIAM (ndlr : Salon international de l'agriculture au Maroc), mais je crois que c’est important. La création d’un label méditerranéen pourrait constituer un sujet fédérateur », commence Xavier Beulin, PDG du groupe Avril, ex-Sofiprotéol, à l’adresse de l’ambassadeur de France au Maroc, Charles Fries, lors d’une visite de presse organisée au Maroc, les 21 et 22 mai 2015, auprès de leur filiale marocaine Lesieur Cristal.
« Estampiller nos produits avec un label, en terme d’image, serait sans doute un bon vecteur pour une stratégie commerciale offensive vers les pays tiers. Dans ce contexte, s’il existe deux pays qui peuvent jouer un rôle moteur, c’est bien le Maroc et la France », estime Xavier Beulin. En ligne de mire, l’huile d’olive, les fraises et les tomates.
L'extension d'Avril au Maghreb
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| Le groupe Avril dispose de 12 sites industriels à l'étranger, notamment en Italie, en Tunisie et au Maroc, mais également en Europe de l'Est, en Malaisie et au Sénégal. (photo: Avril) |
Si le groupe français soutient cette association devant les plus hautes instances politiques, c’est qu’il est présent non seulement en France mais également en Italie, au Maroc et en Tunisie. En 2005, la société marocaine Lesieur Cristal entre au capital (pour 34%) de la Raffinerie africaine, une entreprise de raffinage des huiles végétales appartenant au groupe YKH Holding.
Elle est rapidement renommée Cristal Tunisie. En 2007, Lesieur France entre à son tour au capital de Cristal Tunisie. En 2012, la holding royale marocaine SNI décide se retirer du secteur agro-alimentaire et cède ses parts du capital de Lesieur Cristal, soir 41% repris par le groupe Sofiprotéol, maison mère de Lesieur France.
Le Maroc fait 23% du CA international d’Avril
Aujourd’hui, le groupe Avril affiche 6,5 mrds€ de chiffre d’affaires, dont 4,6 mrds dans le pôle végétal en 2014. Un tiers est réalisé à l’international, dont 23% au Maroc par Lesieur Cristal, leader marocain de l’huile de table avec 58% du marché. La société marocaine produit également de l’huile d’olive, pour 20% de parts de marché, grâce à ses 630 hectares plantés en 2009 près de Kalaa Sreghna, dans la région de Marrakech, et à son rôle d’agrégateur.
L’unité industrielle de trituration traite non seulement la production Lesieur Cristal mais également celle des petits producteurs des environs, soit près de 270 tonnes par jour pendant la campagne. « Au total nous prévoyons de traiter 12 000 tonnes par an, dont 7 000 tonnes issues de notre propre production », explique Abdelali Zaz, directeur adjoint, filière olive, responsable de l’amont agricole pour Lesieur Cristal.
Concurrence californienne
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| Les Etats Unis devraient exporter, sur la saison 2014/2015, près de 4000 tonnes d'huile d'olive. (photo: California Oliv Oil) |
Présent à la fois au nord, avec les huiles d’olive Puget, et au sud de la Méditerranée, le groupe Avril, a donc tout intérêt à voir ses différents produits renforcés par un même label. « Ce label nous permettrait de nous différencier par rapport aux productions d’huile d’olive concurrentes venues d’Afrique du Sud, d’Australie et de Californie. Nous voyons poindre des contrefaçons d’huiles étrangères qui se prétendent méditerranéennes », explique Xavier Beulin.
Aujourd’hui ces trois régions n’exportent chacune que quelques milliers de tonnes d’huiles d’olive, mais elles représentent une concurrence réelle dans la mesure où elles sont parvenues à faire progresser très vite leur production en très peu de temps. Pour l’heure, en 2015, l’Espagne, l’Italie et la Tunisie devraient encore réaliser à elles seules près de 77% des exportations mondiales d’huile d’olive, selon le Conseil oléicole international.
La diète méditerranéenne
Une position dominante que le groupe Avril voudrait défendre afin de bénéficier de l’aura associée à l’huile d’olive italienne, la plus réputée. Son projet reste simple, « un certificateur agréé décentralisé par pays, de préférence privé, analyserait les productions. Il faudrait que le cahier des charges soit uniforme et protège nos productions par quelques critères simples. Si nous gérons cela comme une marque, nous nous appuierions sur la diète méditerranéenne reconnue au patrimoine mondial de l’UNESCO », explique Xavier Beulin.
L’idée d’un label méditerranéen n’est pas tout à fait nouvelle mais gagne avec le groupe Avril un soutien de poids. Le projet européen Terra Olea exploitait déjà en 2005 et 2006 l’image associée à la Méditerranée autour de l’idée « d’une voie touristique au travers des oliviers » pour promouvoir les huiles d’olive du Gard, d’Andalousie et de Mirandela au Portugal. En 2009, Jean-Louis Rastoin, enseignant à SupAgro Montpellier développait l’idée de « Créer un label méditerranéen pour les produits agroalimentaires d’origine". Dans cette optique, le projet de l’Union européenne « The Mediterranean diet and enhancement of traditional foodstuff – MedDiet » a été mis en place entre janvier 2013 et juin 2015, moyennant quelques 4 M€, pour faire prendre conscience aux jeunes et aux restaurants des bénéfices de la diète méditerranéenne.
Par Julie Chaudier - Source de l'article Econostruminfo
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